当前位置:主页 > 旅游

旅游IP时代来临“虚火”还是“热土”?

发布时间:2017-07-04 11:37 点击次数: 来源:网络整理

“世界那么大,我想去看看。”当这句话逐渐成为当前旅游人群的宣言,这也预示着旅游新时代的到来。根据《2016中国旅游业发展报告》数据显示,1978年至2014年,中国入境过夜游客增长77倍。2001年至2015年,出境人次增长近10倍,2015年达1.2亿人次。2015年世界旅游业带动的产业综合增加值中,有六分之一由中国贡献;世界旅游业创造的就业机会中,有超过四分之一来自中国旅游业……中国旅游产业发展速度惊人,人们的旅游观念也随之升级换代。如今,“打个飞的喂鸽子”的小资范儿不再只是调侃,一家别具风情的格调酒店、一次优雅绝伦的英式下午茶、一顿本地味十足的饕餮晚餐,都可以成为一场“说走就走”的旅行理由。在个性化的旅游时代,不再一哄而上,不再随波逐流,以内容取胜的旅游产品开始变得炙手可热。IP成为2016旅游业的一大热词也就显得顺理成章。

什么是IP?百度百科的解释:IP,是Intellectual Property的缩写,字面粗译为“知识产权”,特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。当IP这一概念被引入旅游行业之后,IP的内涵和外延正在被无限延展。

每家企业对IP的理解都不尽相同。在景域集团董事长、驴妈妈旅游网创始人洪清华看来,IP代表了新的话语体系和叙事方式,代表个性和稀缺性;根据阿里旅行公布的“万游引力”度假IP战略,IP可以是所有具备潜质的商品、服务乃至个人,IP重要的是可以被品牌化,使其获得更广泛的价值内涵与认同;作为业内首批进行旅游产品注册,并最早实现服务IP化的凯撒旅游,全新的“奥运大IP+旅游”的组合形式给传统旅游和体育行业带来新的活力;作为中国最大的海洋主题公园开发及运营商,海昌海洋公园则通过围绕海洋主题文化引进具有共同属性的IP产品,形成优势互补的跨界合作;而随着越来越多影视剧和真人秀的爆红,包括同程旅游、途牛旅游在内的多家在线旅游平台也不甘心只做赞助或冠名商,纷纷涉足IP内容制作,如今,品牌营销领域正成为在线旅游企业的新战场。

事实上,寻找其共性不难发现,IP战略的核心之一是旅游产品、行程玩法的创意创新。而对于目的地而言,IP就是一个景区吸引游客的重要元素。如今,“加码IP运营”的快车上已经云集了旅游业各路“豪杰”,他们摩拳擦掌,他们蓄势待发,然而,溯本清源,当我们从IP本义出发,审视旅游企业的IP战略时会发现,旅游业与IP的结合也许并不如看上去那么美好。

对于景区景点而言,国内多数旅游项目因为缺乏自己的文化IP属性,而导致“重硬件轻软件”,大量经营性资产存量巨大,无法持续发展。在业内专家看来,面对国际一线旅游品牌进入中国,国内本土企业集团已经进入拼创意的文化旅游IP时代。然而,创意的乏味与雷同致使IP的开发缺乏想象空间,许多本身具有独特价值和优势的景区景点陷入了千篇一律的境地。

而在线旅游企业砸钱营销的最终目的仍是实现盈利。利用自制影视节目制造出热门话题,影响用户旅游决策,进而转化成更多的订单,是各家的美好愿景。但失去了综艺节目高收视率的“光环”,现阶段自制IP的转化率有多少目前还很难有答案。

当一个IP发展的黄金时期已经到来,如何让IP行业从野蛮生长走向长线运作?在IP大行其道的今天,究竟IP路线将给旅游业带来“真火”还是昙花一现的“虚火”?带着这些问题,记者采访了多位企业人士和专家学者。通过与他们的对话可以看到,当旅游业进入内容为王的时代时,意味着未来旅游产品间的竞争,将不再是价格战而是品牌战,“人性化”“人格化”的旅游产品将在旅游业发展中起决定性作用。因此,不可否认,旅游行业的IP热是行业发展的需要。但是,捆绑IP不是为了蹭热度,根本则在于思考应该如何通过IP推进市场化延伸,让IP服务于旅游主业,让产品真正产生满足消费者需求的价值。

正如国务院突出贡献专家津贴获得人、国家旅游局规划专家王兴斌所言,IP是个好东西,但需要我们用沉稳的心态去对待。迪士尼与环球影城经过了半个多世纪的积累,先建成了一个与众不同的文化休闲园区、拍出了风靡一时的电影,在社会上出现了众口赞誉的口碑,后经市场的不断筛选、鉴别、检验,久而久之拥有了强大的市场号召力,终于形成了独特品牌,可谓水滴石穿、水到渠成。相比之下,国内有些企业、景区以为找一个策划公司设计一个宣传口号或吉祥物,似乎就能成为品牌,其实这些表面的口号、符号,虽然可以给人以某种视觉印象,但是不能成为真正的在市场站得住脚、可以传承于世的文化品牌。

对此,中国人民大学休闲经济研究中心副教授魏翔也指出,过度IP化并不是好的趋势,国内景区特别是主题乐园还是应立足传统文化,拓展衍生品产业链。“主题公园要治愈短期盈利的‘病症’,离不开本土化,如何复活传统文化是当前破题的关键。而迪士尼动画、影视作品再到主题乐园的发展模式也是中国主题乐园值得学习的模式。”(北京参考记者 苏原)

硬件遇上软实力:孵化旅游IP需守住寂寞

时间:2016-11-09 10:13来源:北京参考网

当旅游景区、主题公园、旅游产品遇上了IP,便需要文化内涵丰富、商业模式多元、产业链条更长的信任机制作为支撑,否则只拼硬件的旅游产品和只拼软实力的IP就难以形成化学作用。那么,旅游IP究竟该如何打造?

文化旅游IP需具有人文情怀和传世价值

受访人:国务院突出贡献专家津贴获得人、国家旅游局规划专家 王兴斌

要问IP是什么?是独立品牌,是时间积淀,更是时代的产物,没有任何一个IP能靠策划而生,都需要经过市场的洗礼。如果景区从策划设计开始,就是简单地复制拷贝或粗制滥造,不去深挖属于这个景区的文化内涵,在后续的管理运营中,不去赋予这个景区的独特文化品格,必将变成景区业主的鸡肋和包袱。

王兴斌认为,品牌归根结底是旅游文化产品品质的提升、品质的精华、品质的体验,这些都不是短期内可以人为设计、策划出来的。迪士尼之所以成为公认的世界主题公园的鼻祖与龙头,并非它的游客人次与收入居世界主题公园之首,而是它的以米老鼠、唐老鸭为标识的“迪士尼文化”,并把其文化理念渗透到动漫、影视、音乐、舞蹈、商品、餐饮和饭店等文化休闲业态之中,扩展到新闻、传媒、出版等领域,从而成为举世公认的现代休闲文化娱乐品牌。因此,一个成功的IP一定是经过若干年积累,经过不断地改善、提高,提炼,从而成为有口碑的IP,成为一个经久不衰、刻在一代又一代消费者心中的娱乐休闲文化品牌。

而反观目前的文化休闲旅游服务业,行业的浮躁表现在过度地推崇表象而忽略内在,片面追求感官刺激而忽略文化品位,丢失了根基。王兴斌认为,文化品牌运营的成功与否不在于建了多少商娱食宿城、度假酒店、影视基地、超大秀场,而在于是否生产出文化、艺术作品,是否有可以穿越群体、信仰和国界,具有人文情怀和传世价值的精神作品,以及以这种文化为理念的休闲娱乐服务。我国的文化休闲产业在国内外市场上能否站住,最终靠的是文化作品和休闲服务产品,而不是多大规模建筑、多少亿元投入。比如说,影视城能否拍出既叫好又叫座、可以传世的影视剧;“顶级秀”不仅要冲击观众的五官,获得感官的享受以至刺激,更要能震人心扉,得到精神层面的满足,启迪灵感、陶冶情操;度假区能否提供既令宾客赏心悦目的环境与舒坦的设施,又能满足各种宾客个性化的精神享受,使宾客来了不想走、走了还想来。

打造旅游文化IP 需独特定位+耐心

受访人:北京大学旅游研究与规划中心主任 吴必虎

在2016年中国旅游业的几个热词中,其中一个就是备受关注的“旅游IP”。

旅游IP颇受重视有两方面原因:一是外因,即上海迪士尼在上海的开业。通过迪士尼的财报可以看出,迪士尼在中国市场的盈利增收很快,其中门票只占非常少的一部分,更多的赢利点在于其品牌的价值以及知识产业衍生产品的开发;二是内因,即我国旅游产业结构调整。目前中国旅游业进入到旅游目的地竞争时代,整个中国经济进入新常态以后,旅游业被视为促进当地可持续发展的重要途径之一,使得旅游目的地的竞争加强。

竞争多了,内容为王。因此,迫使旅游目的地从IP方面着手,利用品牌的力量,来发展当地的旅游业。然而,在这个过程当中,有些是切实在抓内容,有些则流于表面,忽视内容,造成很多旅游乱象。

在吴必虎看来,像黄山、颐和园、故宫等这些品牌好、知名度高的景区或目的地,IP的延伸有很大的空间。以前的自然保护区、景区等受到单一保护、被动保护比较多,现在对于公共旅游资源,应该在保护的前提下充分合理地利用,特别是知名的、大型的旅游景区或目的地,IP有非常大的增长空间,过时的法规制度要改变,允许或鼓励这方面的发展。因此,对于传统的景区,只要观念开放在与保护的目标不冲突的情况下,利用旅游IP能够促进衍生产业链的提升和当地经济的发展。

对于新开发的景区,吴必虎建议,这些景区大部分是由市场推动的,或者是投资商推进的,当这些企业或景区还没有形成内容或是产品品牌时,在一开始进行产品设计和策划的时候就应该注意这方面的问题。首先需要定位独特,不能够和别家重复,因为知识产权是排他性的。其次就要持之以恒,任何品牌或IP都不是三五年形成的,而是几十年的功夫,因此要有耐心去打造一个精品。

避免过度IP化 拓展衍生品产业链

受访人:中国人民大学休闲经济研究中心副教授 魏翔

在魏翔看来,主题公园要创造有国际影响力的IP是一个长期的过程,需要时间的积累和资源的沉淀,不是一朝一夕可以完成。以迪士尼为例,迪士尼能够有如此的影响力,已是经历了90多年的发展。迪士尼的主题公园都是基于自身的动漫IP,并且内容也在横向上不断衍生。迪士尼在近年来不断将动漫IP改编成真人版电影,如《灰姑娘》《美女与野兽》等,这些衍生出的作品又会成为迪士尼新的IP,并可以继续衍生出新的作品。

与迪士尼相比,国内的一些主题公园则显得有些“魂不附体”,主题迷失、模仿严重成硬伤。同时,国内大多数主题乐园的收入主要依靠门票或周边地价提升带来的房产利润、物业利润、酒店利润等;与国外相比,主题公园在衍生产业方面十分落后,主题玩具、主题服饰、主题影视剧等商品都比较少,缺乏后续开发与更新。

如今,随着上海迪士尼乐园的开园,“主题公园+IP”模式成为国内众多主题公园的发展方向。在魏翔看来,短期内打出IP的噱头虽说能借助迪士尼热“吸睛”,但并非主题公园站稳市场的利器,游客在熟悉其运营模式后,自然会失去兴趣,使得主题公园再次陷入没有“二次消费”的窘境。

魏翔认为,过度IP化并不是好的趋势,主题公园还是应立足传统文化,拓展衍生品产业链。“主题公园要治愈短期盈利的‘病症’,离不开本土化,如何复活传统文化是当前主题公园破题的关键。而迪士尼动画、影视作品再到主题公园的发展模式也是中国主题公园值得学习的模式。”(北京参考记者 苏原 汪颖 刘颖)

http://www.wm927.com/df888dc.html
返回首页
返回顶部